Serviceoplevelsen er et afgørende element i købssituationen

Sommerferien er ved at være forbi, og oplevelserne er lagret i både hukommelse og feriebilleder. Dem skal vi leve længe på, alle de gode minder, når vi nu er tilbage i den hektiske hverdag. Indtrykkene fra ferien skal gerne gøre os i godt humør – og helst vil vi gerne udelukkende gemme de positive erindringer.

Men hvad nu, hvis din ferierejse gik på følgende måde:
Du ankom til destinationen og blev indkvarteret i en faldefærdig rønne. Du gik til rejsebureauets personale, og det er her, udviklingen kan gå i to retninger…

Din utilfredshed bliver styrket, hvis du ikke får den rigtige feedback fra personalet. Det vil eskalere i løbet af ferien og ende med, at intet var tilfredsstillende. Derimod hvis der gøres en indsats over for din utilfredshed, fx at personalet sætter sig ind i den, beklager og er imødekommende mht. at rette op på den. Alene en undskyldning og forsikring om at ville rette op på situationen er uovertruffet værdifuldt, og ofte kan situationen stille og roligt glattes ud med 1 flaske vin eller 2 billetter en aftenens underholdning.
Alle er glade, og utilfredsheden er væk næste dag, altså er totaloplevelsen intakt på grund af personalets professionelle serviceperformance.

De små detaljer
Et af de mest grundlæggende elementer for at få en god oplevelse er service. God gammeldags høflig opmærksomhed, der giver udtryk for at man er velkommen. Det gælder både, når vi ses privat, og i særdeleshed i forretningsøjemed. I forretningsverdenen er der ligeså meget behov for service og autentisk individuelt opmærksomhed. Jeg har gennem mange år beskæftiget mig med service og mennesker, samt givet en masse mennesker en oplevelse af, at de var noget særligt; at verden drejede sig om dem.

For at give en totaloplevelse til virksomhedens kunder, skal man have en helhed og en gennemtænkt plan for, hvordan man vil behandle dem. Alle indtryk, kunden får, skal overvejes og behandles med dybeste respekt. Man skal se besøget med kundens øjne, lige fra start til slut, også de små detaljer, man umiddelbart ville se gennem fingre med. Det er de små detaljer, der kan være skyld i, om en virksomhed bliver valgt, frem for konkurrenten.

Hvorfor skal kunden vælge mig og mit produkt
I dag er der ikke den store kvalitetsmæssige forskel mellem sammenlignelige produkter, så hvordan skal den stakkels kunde vælge mellem de forholdsmæssigt ens produkter.
At tilføre produktet en værdi har vi efterhånden hørt mange gange, men det gælder om at gå skridtet videre. Kunden skal samtidig få en oplevelse, en fornemmelse af, at produktet alligevel er bedre. Det kan gøres fx ved storytelling, der giver produktet og virksomheden bag en personlighed og liv, som ”levendegør” produktet.

Men - kreativiteten i oplevelserne må ikke gå amok – det nytter ikke, hvis det bare er en iscenesættelse.


Oplevelsesøkonomi
I øjeblikket tales der meget om oplevelsesøkonomi - faktisk er vi nået helt dertil, at Staten har bevilget 90 mio. kroner til udvikling af oplevelsesøkonomien. Men vigtigere end oplevelsesøkonomi er den autentiske service – oplevelsen af at få en god behandling og blive vel mødt, frem for store projekter, der skal udmønte sig i spidsfindigt udtænkte oplevelsestiltag. Ordentlig behandling betyder for den enkelte langt mere end finurlige gimmicks.

Når den ekstra vinkel på en oplevelse udtænkes, er det fristende at blive så kreativ, så det ender med en ”tivolisering” frem for en seriøs og god oplevelse. Det er ikke nødvendigvis de store og dyre armbevægelser, der virker, men derimod autencitet, imødekommenhed og bekvemmelighed.

Vær tro mod det du er
Historierne bag en virksomhed og de service-tiltag, der anvendes, skal bruges seriøst. Det giver troværdighed. Går man ind i en bank, skal man vide, at det er en bank… Tingene skal passe sammen. Derfor nytter det ikke, at en marketingafdeling finder på sjove gimmicks, hvis ikke resten af organisationen kan følge med, og hvis ikke de udtænkte gimmicks passer til produkt og virksomhed. De anvendte gimmicks skal kunne bundfældes hos den, der har kontakten til kunderne, ellers ender virkningen med at være skæv og langt fra troværdigt hos kunden. I virkeligheden er min erfaring, at det ofte rent ”lavpraktiske” ting, der virker.

En flot tilrettelagt kampagne har ingen som helst virkning, hvis medarbejderne giver et helt andet signal. Medarbejderne skal have kampagnen under huden og kunne identificere sig med den. Kunden er klog nok og bliver derfor blot forvirret, hvis der er for mange forskelligartede signaler.

Det gælder samtidig om at få kunden til at opleve, at ”dette bliver gjort for mig”. Det duer ikke hvis et tiltag er rettet mod en upersonlig målgruppe, som gennemskues af den enkelte kunde.

Det gælder derfor om at tænke på, at oplevelsen og servicen skal tilføre produktet en emotionel værdi – men hvordan gør man det, så det virker autentisk og fængende. Bliver drømmen ikke opfyldt, er folk hurtige til at gå igen.

Det er langt billigere at finde de autentiske historier i stedet for at lave en fin indpakning, der ikke betyder noget – især ikke på længere sigt. Derfor er det ikke nødvendigt at ofre en formue, men til gengæld finde noget med substans i.

BOKS

Havefakler til 200 kr.
Jeg vil slutte med et eksempel fra et advokatfirma i København. Firmaet var lige flyttet ud i nogle meget storslåede lokaler med havudsigt. Der var en klar mening med det signal, der her igennem blev sendt; her har vi at gøre med et firma med overskud og visioner.
Der manglede blot nogle enkelte detaljer – ting, som hverken arkitekter eller ingeniører havde taget højde for, nemlig den menneskelige relation, der skal være, når man kommer på besøg et sted, det være sig både privat og professionelt, for at sikre helheden.

Jeg brugte mine erfaringer med service. Der skulle herske et indtryk af, at der blev gjort noget særligt, og at man havde tænkt over, hvem der kom på besøg. Virksomheden havde en kunde, der skulle sælge sin virksomhed, der havde været i familiens eje i generationer, og som havde en værdi i milliardklassen.

På overdragelsesdagen - det foregik en tidlig decembermorgen - skulle den nuværende og forhenværende ejer skrive slutsedlen under.
Advokatfirmaet lå som sagt i et typisk erhvervsområde, og på trods af den mondæne adresse nær Øresund var en kold decembermorgen ikke det hyggeligste tidspunkt at stifte fysisk bekendtskab med virksomheden. Aftenen i forvejen fandt jeg derfor nogle haveblus frem, som var blevet til overs fra en sommerfest. De blev tændt hele vejen fra parkeringspladsen til indgangen for at give en hyggelig fornemmelse - der var budt velkommen og skabt en hyggelig og venlig atmosfære fra starten. Efterfølgende tilkendegav kunden over for virksomheden sin tilfredshed med serviceniveauet, samt ikke mindst den varme modtagelse, han havde fået af virksomheden i forløbet.
Havefaklerne fyldte meget i hans oplevelse - og havde kostet under 200 kroner.
Et lille eksempel på, at det er de små visuelle detaljer og de individuelle hensyn, der gør den store forskel.

God service
Jeg er tit blevet spurgt om, hvad jeg mener, er god service. Det er svært at give et entydigt svar på – og dog alligevel ikke.
Jeg plejer at sige, at god service som udgangspunkt er, at man giver mere, end der er forventet, samt at man giver noget, der ikke står i ens jobbeskrivelse. Og sidst, men nok størst af alle, at man kan gøre det med stolthed. For det er den stolthed, der smitter af på andre, så de får følelsen af, at de har fået en god serviceoplevelse.

Jeg mener, at der på nuværende tidspunkt er alt for lidt fokus på at få det menneskelige element til at følge med resten af udviklingen omkring oplevelsesøkonomi.

Mange hilsner

Jesper